العلامة التجارية، الهوية البصرية والشعار

إن الشعار ليس علامتك التجارية، ولا هويتك البصرية، فلكل منهم مهمته الخاصة، هذه المهام التي تشكل مع بعضها صورة قطاع الأعمال أو المنتج الذي تقدمه.

جرت بعض النقاشات مؤخراً على شبكة الإنترنت حول هذه النقطة، أي حول أن شعارك ليس علامتك التجارية. وعلى الرغم من صحة هذا القول، لكني لم أر أي توضيح للاختلافات بين ‘العلامة التجارية’، ‘الهوية’ و ‘شعار’. وهو ما أود فعله:

العلامة التجارية؟ – هي الصورة العاطفية للشركة ككل في ذهن المتلقي.

الهوية؟ – تمثل الجوانب البصرية التي تشكل جزءا من العلامة التجارية الشاملة.

الشعار؟ – يعرف بالمنتج أو قطاع العمل في أبسط شكل ممكن من خلال استخدام علامة أو رمز بصري.

لنوضح هذا بمزيد من التفصيل، ولنبدأ بالعلامة التجارية.

العلامة التجارية

بالتأكيد ليست بالأمر الهين والسهل حتى نتحدث عنه في فقرات صغيرة، فهناك منشورات كاملة والمئات من الكتب تناولتها من جوانب عدة، لكن وباختصار يمكن وصف “العلامة التجارية” بشخصية المؤسسة أو الخدمة أو المنتج، والتي تشكلت من تصورات المتلقي لها. وهنا يتوجب علينا التوضيح أن المصمم ليس من يصنع العلامة التجارية؛ فالمتلقي فقط يمكنه ذلك، المصمم يضع الأساس.

فالعديد منا يعتقد أن العلامة التجارية هي مجموعة من العناصر كالألوان والخطوط والرمز وشعار لفظي، وربما بعض المقطوعات الموسيقية الخاصة، لكن الأمر أكثر تعقيداً من هذا التصور البسيط.

والفكرة الأساسية خلف مفهوم “العلامة التجارية” هي أن كل شيء في الشركة، وكل ما تملكه أو تنتجه يجب أن يعكس قيم وأهداف وأعمال هذه الشركة ككل.

وهذا التوافق خلف الفكرة الأساسية هو ما يصنع الشركة ويوجهها، ويبين ما تمثله ولماذا وجدت.

كمثال على ذلك دعونا نتناول شركة التكنولوجيا الشهيرة آبل، فآبل كشركة، أسست لثقافة مؤسسية انسانية، وأخلاقيات عمل قوية لنفسها، تتميز بالتطوع وتقديم الدعم والمشاركة المجتمعية. حيث كل هذه القيم تظهر في كل ما تقوم به، من منتجاتها المبتكرة إلى إعلاناتها إلى خدمة العملاء، آبل تمثل علامة تجارية انسانية تتواصل بشكل عاطفي مع المتلقي؛ فعندما يشتري أو يستخدم منتجاتها أو خدماتها، فهو يشعر بأنه جزء من العلامة التجارية، وكأنها قبيلته، إنه هذا التواصل العاطفي الذي يخلق العلامة التجارية، وليست المنتجات نفسها أو حجم الشعار.

الهوية البصرية

في الغالب يتلخص دور الهوية البصرية في التطبيقات البصرية المختلفة للشركة، والتي في العادة يتم تجميعها ضمن دليل إرشادي، حيث يعمل هذا الدليل على توضيح كيفية تطبيق الهوية البصرية على مجموعة متنوعة من الوسائل والوسائط، باستخدام لوحة ألوان مخصصة، وخطوط طباعية محددة، ونظام توزيع وقياسات محددة متفق عليها. ويضمن الدليل الإرشادي تماسك الهوية البصرية للشركة، وهو ما يسمح بالتعرف على علامتها التجارية.

للتوضيح هوية أو صورة الشركة تتكون من وسائطة متعددة، منها:

الشعار
القرطاسيات
المنشورات والمطبوعات
تغليف وتعليب المنتجات
الملابس
اللافتات
الرسائل والتطبيقات
وسائل تواصل أخرى (مقطوعة موسيقية أو صوتية، رائحة، ملمس.. ألخ)
أي شيء بصري آخر يمثل ويستخدم للعمل الشركة.

كل هذه الوسائط تشكل الهوية البصرية للشركة ويتوجب عليها أن تدعم العلامة التجارية ككل.

الشعار

لنفهم ما هو الشعار، علينا أولاً أن نفهم لماذا الشعار؟

الشعار هو معرف للهوية.

أي أنه يعرف بالشركة أو المنتج من خلال علامة، أو رمز أو توقيع، كما أنه لا يقدم بشكل مباشر الشركة أو طبيعة عملها وتخصصها، بل يقدم معانيها وما ترمز إليه. باختصار الشعار هو أيضاً أعقد مما تتصور بكثير.

ولتوضيح هذا، تخيل الشعار كالبشر، فنحن نفضل مناداتنا بأسماءنا، بدلا من أوصاف مربكة خاطئة كأن يصفك أحدهم بـ “الرجل بالقميص الأزرق والحذاء البني”. وبنفس الطريقة لا يتوجب على الشعار التعريف المباشر بالعمل الذي تقدمه الشركة وتخصصها ونوعية خدماتها. بل مهمته تمييز الشركة عن البقية ويسهل تذكرها لدى المتلقي.

وما أن يصبح الشعار مألوفاً ومعروفا، يصير عمله بنفس الطريقة التي تعمل بها أسماءنا في التعريف بنا ولتمييزنا عن الآخرين.

——

مترجم بتصرف عن:
Branding, Identity & Logo Design Explained

مصادر الصور: 1 | 2 | 3